Unique Selling Proposition
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1. Executive Summary
Unter der Unique Selling Proposition versteht man im Marketing ein Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung, welches dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. USPs lassen sich aufbauend auf Analysen der Konkurrenz und des Marktes, des eigenen Unternehmens sowie der Zielgruppe erstellen. Sie erzielen den größten Effekt in der Einführungs- und Wachstumsphase des Produkts und müssen u.U. in der Reife- bzw. Sättigungsphase angepasst werden.
2. Definition
Der Begriff USP stammt aus dem Marketing und der Produktpolitik und beschreibt ein einzigartiges Leistungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung. Man spricht also im weitesten Sinne von einem Alleinstellungsmerkmal, sei es in Form, Technik oder beispielsweise hinsichtlich des Services. Die USP wird im Zuge der Positionierung bestimmt und kommuniziert und dient dementsprechend als primäre Werbegrundlage.
Eine gute USP zeichnet sich dadurch aus, dass sie an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet ist, dass sie in ihrer Konzeption und Nutzung wirtschaftlich ist, und dass sie sich gegen andere, vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen und deren USPs durchsetzen kann, also „verteidigungsfähig“ ist.
Mit zunehmender Marktsättigung und aufgrund der (objektiven) Austauschbarkeit von Produkten ist eine hochwertige USP heutzutage von großer Bedeutung.
3. Ziele/Nutzen
Eine sorgfältig kreierte und wirksame USP sorgt in erster Linie dafür, dass das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung von Konkurrenzangeboten abgehoben wird. Im Idealfall erhöht sie somit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und fördert dessen (positives) Image.
Sie ermöglicht die Identifikation des Kunden bzw. Konsumenten mit der Leistung bzw. dem Produkt, dient als Kaufanregung und ermöglicht außerdem deren zielentsprechende Positionierung in der Wahrnehmung der Zielgruppe.
4. Bereiche (= Zugehörigkeit)
- Produktmanagement
- Vertrieb
- Marketing à Kommunikations- & Produktpolitik
- Strategie
5. Entwicklung einer USP
Eine wirksame und nachhaltige USP lässt sich mittels fünf aufeinander aufbauenden Arbeitsschritten generieren.
An erster Stelle steht grundsätzlich eine ausgiebige Analyse von Markt und Mitbewerbern. Im Zentrum stehen dabei insbesondere – sofern vorhanden – deren Alleinstellungsmerkmale und Nutzenversprechen an ihre Kunden bzw. Konsumenten. Hier lassen sich direkt erste Anhaltspunkte für eine eigene USP sammeln, wenn die analysierten Mitbewerber beispielsweise entscheidende Punkte nicht oder nur unzureichend berücksichtigt haben.
Im folgenden Schritt geht es darum, eigene Stärken zu definieren. Es gilt zu analysieren, über welche materiellen und immateriellen Ressourcen das eigene Unternehmen (künftig) verfügt, aber auch, wodurch es sich von der Konkurrenz abhebt. Entscheidend dabei ist, realistische Einschätzungen zu treffen und nicht zu übertreiben.
Hat man sich selbst genau analysiert, so gilt es nun, auch die Zielgruppe kennenzulernen. Detailliertes Wissen über die eigene Zielgruppe ist eine der Grundvoraussetzungen, um sie vom eigenen Produkt oder der Dienstleistung überzeugen zu können. Es muss geklärt werden, was man bereits über die Zielgruppe weiß, was deren psychografischen Eigenschaften sind und schließlich welche Bedürfnisse sie hat und ob diese durch das Produkt bzw. die Dienstleistung befriedigt werden. Repräsentative Informationen über die Zielgruppe lassen sich über Marktforschungsinstitute einholen.
Nach diesen ausführlichen Analysen nähert man sich nun dem Kern der Sache: der Auswahl einer USP und deren klaren Kommunikation. Vorab gilt es zu prüfen, ob die zuvor definierten Stärken des Unternehmens die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Kann dies bejaht werden, ist es entscheidend, das Nutzenversprechen gleichermaßen (!) an interne wie externe Stakeholder zu kommunizieren. Darüber hinaus soll der gesamte Marktauftritt die USP vermitteln. Dabei gilt das Credo: Je glaubwürdiger die USP, desto langfristiger der Erfolg.
Der finale Schritt ist gekennzeichnet durch Kreativität. Es geht darum, die im vorangegangenen Schritt ausgewählte USP auszuarbeiten. Dabei darf und soll der Kreativität freien Lauf gelassen werden. An dieser Stelle empfehlen sich USP-Workshops, die die (Alleinstellungs-)Merkmale, Vorteile und Kundennutzen des Produktes bzw. der Dienstleistung zusammenführen und die USP mittels Kontrollfragen überprüfen (z.B. „Was hat der Kunde davon?“). Innerhalb des Unternehmens müssen gegebenenfalls notwendige Kompetenzen sowie eine angemessene organisatorische Umgebung geschaffen werden, sprich die notwendigen Strukturen, eine innovationsfreudige und kreative Kultur oder auch Leistungsanreize für die Mitarbeiter.
6. Strategische Bedeutung im Produktlebenszyklus
Betrachtet man eine USP im Kontext eines Produktlebenszyklus, so wird ersichtlich, dass sie besonders in der Einführungs- und Wachstumsphase eines Produkts den größten Effekt erzielt. Die Bewerbung des Produkts oder der Dienstleistung durch eine USP ist hier sehr wirkungsvoll.
Wird die Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus erreicht, kann die Fixierung auf eine USP problematisch werden, da das eigene Produkt bereits etabliert ist und für gewöhnlich immer mehr Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen. Der Wert einer USP nimmt nun ab und die Marketingstrategie bzw. das Produkt an sich müssen angepasst werden, um das eigene Produkt wieder von der Konkurrenz abzuheben.
An dieser Stelle kann nun ggf. auch der Preis als USP herangezogen werden. Dieser wird dann entweder bei gleicher Leistung günstiger, oder er bleibt gleich und der Kunde erhält dafür künftig mehr Leistung.
Alternativ besteht eine weitere Möglichkeit darin, sich als Unternehmen von materiellen USPs weg zu orientieren und zu versuchen, eine emotionsgeladene Marke zu schaffen.
7. Beispiele verschiedener USPs
Wie eingangs des Artikels bereits erwähnt, können USPs in vielen Aspekten eines Produkts oder einer Dienstleistung liegen.
Eines der geläufigsten Alleinstellungsmerkmale sind bestimmte Serviceversprechen. Gerade Liefer- oder Reparaturservice nutzen entsprechende USPs, indem sie beispielsweise Rabatte auf Reparaturen oder Service an Sonn- und Feiertagen anbieten.
Ähnlich verhält es sich mit dem Faktor Zeit als USP. Auch dieser wird häufig von Liefer- oder Kurierdiensten verwendet, wie Amazons Lieferung am nächsten Tag, insbesondere aber auch von Fastfood-Ketten mit Blick auf die Zubereitung des Essens.
Ein weiterer Ansatz für eine USP ist die Exklusivität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei muss nicht immer das Rad neu erfunden werden; zuweilen genügt es auch, ein bekanntes Produkt neu zu gestalten. Ein anschauliches Beispiel ist an dieser Stelle die Herstellung von USB-Sticks aus nachwachsenden Rohstoffen. Die USB-Sticks per se sind alles andere als eine neue Erfindung, für gewöhnlich werden sie jedoch aus banalem Kunststoff gefertigt. Bei diesem Beispiel werden sogar zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen, denn neben der Exklusivität wird gleichzeitig auch das Umweltbewusstsein der potenziellen Käufer angesprochen.
Daran angelehnt kann Umweltverträglichkeit auch als eigenständige USP gesehen werden. ökologische Produkte und ebensolche Fertigungsverfahren, bei denen auf bedenkliche Verpackungen oder Zusatzstoffe verzichtet wird, kommen gerade bei den jungen Leuten immer mehr in Mode.
Im vorangegangenem Abschnitt wurde bereits erwähnt, dass auch der Preis eines Produkts dessen USP sein kann. Dies funktioniert einerseits mit niedrigen Preisen, um die Chancen am Markt zu erhöhen (z.B. Flixbus oder Billigfluglinien), andererseits aber auch mit höheren Preisen, sofern (!) diese begründbar sind, wie z.B. durch hohe Qualität von händisch hergestellten Produkten.
Eine USP, welche fast allen Menschen auch ohne betriebswirtschaftliche Kenntnisse bekannt sein dürfte, sind schließlich auch Betriebsgeheimnisse wie beispielsweise das Rezept von Coca-Cola.
8. Einbettung in greenQuality
Zuordnung greenQuality-Portfolio
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9. Verwandte Themen
- Markenimage
- Unique Value Proposition
- Unique Advertising Proposition
- Kundennutzen
10. Quelle
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