Qualitätsmanagement, Kunden, Marketing

Beschwerdemanagement

(Quelle: keport - depositphotos.com)

11.02.2021 - Sind im Unternehmen Kundenbeziehungen gefährdet oder gilt es, die Qualität zu sichern, so empfiehlt es sich in solchen Fällen, ein Beschwerdemanagement einzuführen. Worin dieses genau besteht und welche personalpolitischen, informationstechnologischen und organisatorischen Rahmenbedingungen geschaffen werden müssen, wird im folgenden Beitrag erläutert.

1. Executive Summary

Beschwerdemanagement ist ein Bereich des Qualitätsmanagements sowie des Marketings und beschreibt den systematischen Umgang mit Beschwerden im Unternehmen sowie die Maßnahmen, die diesbezüglich geplant und durchgeführt werden. Ziele sind dabei insbesondere, Kundenbeziehungen zu stabilisieren, Kundenzufriedenheit zu erhöhen, und eigene Stärken und Schwächen aufzudecken. Das Beschwerdemanagement und seine Aufgaben werden in direktes und indirektes Beschwerdemanagement unterteilt.

 

2. Definition

Den systematischen Umgang mit Beschwerden im Unternehmen umfasst man im Allgemeinen mit dem Begriff Beschwerdemanagement. Darunter fallen sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden plant, durchführt und kontrolliert.

Seit einigen Jahren gibt es hierzu auch eine Beschwerdemanagement-Norm, die DIN ISO 10002:2010-05, welche den Anwendern einen Überblick über Prinzipien, zentrale Aufgaben und konkrete Hilfsmittel zum Beschwerdemanagement liefert.

 

3. Ziele/Nutzen

Ein erfolgreiches und nachhaltiges Beschwerdemanagement zielt in erster Linie darauf ab, die Gewinne des Unternehmens sowie seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen, indem es der Abwanderung unzufriedener Kunden entgegenwirkt, respektive gefährdete Kundenbeziehungen stabilisiert, und gleichzeitig die Beschwerden nutzt, um betriebliche Schwächen und Marktchancen aufzudecken.

Darüber hinaus bieten Kundenbeschwerden noch viele weitere nützliche Informationen über das Produkt bzw. die Dienstleistung hinaus, beispielsweise über den Bestellvorgang, den Preis, die Lieferung oder die Rechnung. Zieht das Unternehmen mittels seines Beschwerdemanagements daraus die richtigen Schlüsse, lässt sich die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität allgemein verbessern und Fehlerkosten können gesenkt werden.

Allgemein signalisiert ein Unternehmen mit seinem Beschwerdemanagement, dass ihm das Feedback seiner Kunden wichtig ist. Ein solches kundenorientiertes Unternehmensimage kann sowohl Kundenbindung als auch Weiterempfehlungsquote erhöhen.

 

4. Kontext & Anwendung

Beschwerdemanagement lässt sich den Bereichen Marketing, Qualitätsmanagement sowie Kundenmanagement bzw. Kunden im Allgemeinen zuordnen.

In erster Linie wird ein Beschwerdemanagement dementsprechend auch bei kundenbezogenen Thematiken eingeführt bzw. angewendet, insbesondere bei unzufriedenen Kunden, gefährdeten Kundenbeziehungen oder bei Kundenabwanderung.

Darüber hinaus kann das Beschwerdemanagement auch dazu dienen, durch das Kundenfeedback eigene betriebliche Schwächen aufzudecken.

Hat ein Unternehmen mit hohen Kosten für Nachbesserungen oder Schadensersatz zu kämpfen, kann dies ebenfalls ein Anlass sein, Beschwerdemanagement (verstärkt) zu betreiben.

 

5. Aufgaben des Beschwerdemanagements

5.1 Direktes Beschwerdemanagement

Zum direkten Beschwerdemanagement gehören die Beschwerdestimulierung, die Beschwerdeannahme, die Beschwerdebearbeitung und die Beschwerdereaktion.

Beschwerdestimulierung

Mittels Beschwerdestimulierung sollen Kunden dazu gebracht werden, ihre Probleme ggf. auch tatsächlich zu artikulieren und nicht – wie in den meisten Fällen – für sich zu behalten. Hierzu muss den Kunden natürlich auch über Beschwerdekanäle die Möglichkeit gegeben werden, beispielsweise in Form von Kundenbewertungen oder Zufriedenheitsbefragungen.

Beschwerdeannahme

Unter den Begriff der Beschwerdeannahme fallen die Organisation und Handhabung des Beschwerdeeingangs. Für das Unternehmen muss hier Priorität haben, möglichst schnell zu reagieren, um die Unzufriedenheit der Kunde nicht noch zu erhöhen. Um dies zu gewährleisten, müssen die Mitarbeiter über Beschwerdewege und Bearbeitungsstandards informiert sein und sollten ihrerseits über sozialpsychologische Kenntnisse verfügen, um bei Beschwerden besonnen und deeskalierend zu wirken.

Beschwerdebearbeitung

Hinsichtlich einer effektiven Beschwerdebearbeitung müssen Verantwortlichkeiten festgelegt und Bearbeitungstermine genau definiert sein. Ein besonderes Augenmerk muss selbstverständlich auch der Einhaltung von Terminen, z. B. zur Nachbesserung, gelten.

Beschwerdereaktion

Letztlich gehört zum direkten Beschwerdemanagement ebenfalls, eindeutige Beschwerdereaktionen vorab festzulegen. Es bedarf Leitlinien und Verhaltensregeln für die Beantwortung der Beschwerden, und es muss abschließend eine Entscheidung über eine Lösung – finanziell, materiell oder immateriell - für den Kunden getroffen werden.

 

5.2 Indirektes Beschwerdemanagement

Beschwerdeauswertung, Beschwerdemanagement-Controlling, Beschwerdereporting und Beschwerdeinformationsnutzung werden unter dem indirekten Beschwerdemanagement zusammengefasst.

Beschwerdeauswertung

Hinsichtlich der Auswertung wird angeraten, gleichermaßen qualitativ wie quantitativ zu verfahren. So lassen sich einerseits Produkt- und Planungsmängel identifizieren, aber auch Chancen und Risiken im Markt.

Beschwerdemanagement-Controlling

Das Beschwerdemanagement-Controlling ist dreifach aufgeteilt. Beim Evidenz-Controlling wird untersucht, ob und inwieweit das Beschwerdemanagement das Ausmaß der Kundenzufriedenheit korrekt aufdeckt. Beim Aufgaben-Controlling wird die Einhaltung von Qualitäts- & Produktivitätsstandards bei der Aufgabenerfüllung überwacht. Die Gewährleistung der Wirtschaftlichkeit und Rentabilität des Beschwerdemanagements obliegt schließlich dem Kosten-Nutzen-Controlling.

Beschwerdereporting

Wem welche Ergebnisse des Beschwerdemanagements in welchen Zeitintervallen zugänglich gemacht werden, wird durch das Beschwerdereporting geregelt.

Verbesserungsprozess

Und damit die wertvollen Informationen aus Kundenbeschwerden auch tatsächlich genutzt werden, wird mittels systematischer Integration der Beschwerdeinformationen in Qualitätsverbesserungsprozesse für deren Umsetzung in Verbesserungsmaßnahmen gesorgt.

 

6. Organisatorische Einbindung

  • Aufbauorganisation: Starttermin, Räumlichkeiten, Stellenbeschreibung, Schnittstellen etc.
  • personalpolitische Maßnahmen, um korrektes/gewünschtes Verhalten der Kundenkontaktmitarbeiter sicherzustellen (Trainings, Anreizsysteme o.ä.)
  • Bereitstellung geeigneter Soft- & Hardware sowie Einbeziehung von Intranet und Internet in die Aufgabenerfüllung
  • Ausmaß von Zentralisierung bzw. Dezentralisierung der Aufgabenerfüllung festlegen
  • Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen
  • Einflussrechte und institutionelle/hierarchische Verankerung des Bereichs festlegen

 

7. Fazit

Obwohl das Beschwerdemanagement heutzutage nachweislich eine beachtliche strategische Bedeutung für das Qualitäts- und Kundenbeziehungsmanagement aufweist, zeigt sich in vielen Unternehmen dennoch großes Optimierungspotenzial, v.a. hinsichtlich Beschwerdestimulierung oder auch in der personalpolitischen Unterstützung.

Zu häufig misslingt es dementsprechend, Kundenbeziehungen zu stabilisieren und die Zufriedenheit wiederherzustellen.

So verwundert es auch nicht, dass in bestimmten Branchen, allen voran bei Mobilfunkanbietern oder Fluggesellschaften, mehr als 50% der Kunden von der Reaktion der Unternehmen auf ihre Beschwerden enttäuscht sind.

 

8. Einbettung in greenQuality

8.1 Zuordnung greenQuality-Portfolio

  • Home of Marketing
  • Kunden
  • Home of Quality

 

8.2 gQ-Knowledge-Owner

  • Georg Flammersberger

 

9. Verwandte Themen

  • Marketing
  • Qualitätsmanagement

 

10. Quellen

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